Ad Nederlof, welkom. Laten we beginnen bij jouw ervaring op het gebied van wat we nu zouden noemen CX. Ik herinner me dat jij heel lang geleden op het podium hebt gestaan en een boektitel hebt gepromoot: ‘Stop Customer Frustration’. Op welke vlakken heeft het vakgebied CX zich de afgelopen twintig jaar ontwikkeld?
Ad Nederlof (77 jaar) is geboren in Voorburg. Na zijn militaire dienst ging hij aan het werk in combinatie met een avondstudie. Hij bekleedde verschillende commerciële en directieposities bij ICL, Volmac, Oracle en was van 1999 tot 2006 ceo van Genesys. Hij bouwt sinds 2005 aan de VANAD Group waar verschillende bedrijven onder vallen. Voor de klantcontactsector zijn met name VANAD Engage (facilitair contactcenter) en QuandaGo (klantcontactplatform en procesautomatisering) relevant.
“Het boek ‘Stop Customer Frustration’ is van 20 jaar geleden. Daarvóór heb ik ‘Customer Obsession’ geschreven, waarin ik uitlegde dat het van strategisch belang is om obsessief met klanten bezig te zijn. Want klanten betalen de salarissen en alle rekeningen en zijn het belangrijkste asset van een bedrijf. ‘Customer Obsession‘ is door Purdue University uitgegeven en het is tot op de dag van vandaag het meest succesvolle boek wat ze ooit hebben uitgegeven. Customer Frustration heb ik geschreven op basis van een onderzoek dat we bij Genesys deden bij ongeveer 3000 bedrijven uit Amerika, Azië en Europa. Zo’n 70 tot 75 procent van de ondervraagde consumenten was ontevreden over de kwaliteit van dienstverlening vanuit contactcenters. Dat was best ernstig – door een gebrek aan Customer Obsession ontstond Customer Frustration. In dat boek heb ik een aantal verhalen uit het onderzoek uitgelicht, inclusief cartoons om te benadrukken hoe groot de frustratie onder consumenten was. Ik heb Customer Frustration naar ongeveer 500 grote bedrijven in Amerika laten sturen. Enkele tientallen daarvan nodigden mij daarna uit om als ceo van Genesys over de problematiek te komen praten. De mensen in die bedrijven zeiden ‘gelukkig is het bij ons allemaal in orde’. Ik stelde dan voor om kosteloos een onderzoek te doen. Meestal kwamen al na een paar uur de eerste problemen naar voren. En na een dag was de conclusie dat er wel erg veel moest veranderen.”
Hoe heeft CX zich in de afgelopen twintig jaar ontwikkeld?
“Het vervelende voor bedrijven is dat consumenten zich sneller hebben ontwikkeld qua automatisering dan het bedrijfsleven – dat geldt ook voor de afgelopen 20 jaar. Als we 20 jaar geleden de kwaliteit van dienstverlening van nu zouden hebben aangeboden, dan zou dat toen best oké zijn geweest. Maar consumenten stellen nu hogere eisen. Mensen hebben smartphones en verwachten anytime, anywhere een antwoord. Ze hebben weinig geduld, willen niet doorverbonden worden. Niet doorverbinden en one call resolution, dat is op zich overigens niks nieuws. Maar bedrijven staan door de verregaande digitalisering in de consumentenmarkt nog steeds op een achterstand. Relatief gezien is er veel verbeterd, maar in absolute zin is customer service niet beter geworden.”
Ten opzichte van Duitsland en België loopt Nederland een paar jaar voor als het gaat om innovatie in klantcontact. Daarmee zou je Nederland kunnen zien als een voorbeeldland – of moeten we dan ergens anders naar kijken?
“Binnen Europa is Nederland over het algemeen inderdaad een voorbeeldland. Maar ten opzichte van Amerika hebben we nog steeds een achterstandspositie. Dat heeft veel te maken met onze arbeidswetgeving, die het organiseren van customer service relatief duur maakt. Daardoor boeten veel Europese bedrijven in op hun onderscheidend vermogen ten opzichte van Amerikaanse bedrijven. In Nederland wordt bijvoorbeeld de inzet van flexwerkers steeds ingewikkelder. Ook de coronapandemie heeft grote impact op mensen gehad. Voor corona hadden wij (Vanad Group, red.) een verzuimpercentage van 5%, na corona was dat 19%. Het is inmiddels weer gereduceerd, maar met 10% nog altijd tweemaal zo hoog als voorheen. Ook op het vlak van technologie is het lastig. Amerikaanse bedrijven hebben te maken met lagere ontwikkelkosten en worden bovendien sterk gefinancierd door venture capital en private equity bedrijven. Daar hebben we in Nederland wat moeite mee. Wil je hier succesvol zijn, dan moet je polderen. Op technologiegebied is het moeilijk concurreren met de Amerikanen.”
Momenteel prijkt bij vrijwel iedereen in het klantcontactvakgebied AI bovenaan de lijstjes. In het verleden hebben we ook andere innovaties doorgevoerd. Die zorgen er nu bijvoorbeeld nog steeds voor dat als een klant in een wachtrij staat, deze te horen krijgt dat hij of zij ook op de website kan kijken voor meer informatie. Hebben we niet vooral behoefte aan slimmere contactcentermanagers die betere dingen verzinnen?
“Jazeker. Een IVR is natuurlijk niet meer van deze tijd. Dat was iets van de jaren 90. Tegenwoordig word je geacht je klanten te kennen. Als er een telefoontje binnenkomt, moet je alles al weten van die klant. Zaken als skills based routing en IVR zijn helemaal niet meer nodig. Als je procesautomatisering goed op orde is, dan heb je voordat het gesprek naar een bepaalde agent gaat, alle relevante informatie al verzameld. Dat kan al vanaf het moment dat de klant het telefoonnummer van jouw bedrijf heeft ingetoetst. In 2002 nam Genesys al een bedrijf over dat openvraag spraakherkenning mogelijk maakte, maar zelfs dat is alweer 22 jaar geleden en achterhaald. De ontwikkelingen gaan door. AI biedt enorme kansen, ook om ons ten opzichte van Amerika gemakkelijker te onderscheiden. Want een robot ontslaan is in Amerika even gemakkelijk als in Europa!”
Voordat we naar de juichverhalen over automatisering gaan: veel bedrijven denken na over het automatiseren van klantcontacten. Is dat de juiste weg of moet je juist de achterliggende processen automatiseren, zodat die klantcontacten verdwijnen?
“In feite moet je beide doen: het een kan niet zonder het ander. Wil je de frontoffice-medewerker optimaal laten presteren, dan moet die realtime toegang hebben tot alle relevante informatie. Je moet een klantcontact in één keer kunnen afhandelen. Dus je processen moeten goed ingericht zijn; óók de processen die te maken hebben met de dialoog tussen klanten en het contactcenter. Hoe effectiever de medewerker, hoe gelukkiger de klant. Bedrijven laten echter een hoop mogelijkheden liggen. Dat heeft misschien met de onbekendheid te maken, maar ik denk vaak ook dat mensen niet echt geïnteresseerd zijn. Of het heeft geen prioriteit. De afgelopen twintig jaar hebben bedrijven nogal wat voor hun kiezen gekregen: een financiële crisis, de coronapandemie, de energiecrisis… Vanuit dat perspectief begrijp ik best als managers zeggen: nu even niet. Maar dat moet je niet te lang zeggen, want dan verlies je je concurrentiepositie. Het overgrote deel van de contactcenters gebruikt nu nog steeds uitsluitend de basisfunctionaliteit van een klantcontactplatform. Toen ik in mijn Genesys-periode op het podium stond, probeerde ik mijn publiek altijd te overtuigen: probeer nou meer gebruik te maken van de volledige suite. De reactie die ik vaak kreeg was: Ad, je hebt geen idee hoe ingewikkeld het is om een callcenter te managen. Daarom heb ik met mijzelf afgesproken om ooit zelf een contactcenter op te zetten en te managen. VANAD Engage is nu 1.500 medewerkers groot, waarvan een deel in Suriname en Turkije zit.”
Als managers bang zijn voor het aanpakken van complexiteit, wat is dan het laaghangende fruit dat ze zouden kunnen aanpakken?
“Op dit moment kan je de effectiviteit van een agent optimaliseren door gebruik te maken van AI. Het gaat dan niet om het klantgesprek zelf, maar om de ondersteuning van de agent. AI kan ervoor zorgen, en dat is maatwerk per bedrijf, dat informatie veel sneller wordt gepresenteerd – denk aan contextinformatie uit de backoffice – en dat je betere antwoorden aan de klant kunt geven. Snelheid en kwaliteit van de dienstverlening zijn nu dus de quick wins, ofwel kortere en betere klantgesprekken. We hebben veel klanten die begonnen zijn met het gebruik van deze eerste toepassingen van AI. Daarnaast is het onderling verbinden van databases essentieel. Uiteraard moet de consument, als dat nodig is, toestemming geven om de agent in bepaalde databases te kunnen laten kijken. Als je de contactcentermedewerker optimaal wil laten functioneren, zal je deze meer vrijheid moeten geven om verschillende soorten informatie naar eigen inzicht te combineren.”
“In 2019 hebben we Morphis overgenomen en geïntegreerd tot QuandaGo. Daarmee richten we ons op zowel frontoffice als backoffice en op het onderling verbinden van die twee. Als die verbonden zijn, kan een medewerker veel effectiever te werk gaan, zeker als je je hierbij door AI laat ondersteunen. Maar ook met de huidige process automation tools kan je dit heel goed organiseren, ook bij complexe processen. Denk aan het omboeken van luchtvaartpassagiers in geval van calamiteiten. Juist dan speelt de effectiviteit van een agent een grote rol. Klantvragen worden steeds complexer – onder meer omdat de meer eenvoudige vragen geëlimineerd of geautomatiseerd zijn. Klanten hebben vaak zelf ook al allerlei zaken geprobeerd. Die komen goed voorbereid aan de telefoon en die moet je niet met een kluitje het riet insturen. Zoals gezegd, veel organisaties zijn begonnen met het experimenteren met AI. Dat gaat vooral in de VS een stuk sneller dan hier. De snelheid waarmee deze nieuwe technologieën ingezet worden is heel belangrijk. Bedrijven die er op tijd bij zijn, kunnen met de inzet van digital agents hun kosten spectaculair verlagen terwijl de kwaliteit van de dienstverlening omhooggaat.”
Wat is de impact van digital agents op de samenstelling van contactcenters?
“Als de digital agent vastloopt – dat kan ook aan de consumentenkant liggen – dan kan een medewerker ingrijpen. Maar op een gegeven moment zullen 10 of 20 digital agents uitstekend kunnen functioneren met één human agent daarachter. En er zijn natuurlijk conversaties die niet door een digital agent gedaan kunnen of moeten worden. Er zullen beslist flink wat klantcontactbanen overblijven, maar daar zullen andere en hogere eisen aan worden gesteld. Maar de hele contactcenterwereld gaat de komende vijf jaar volledig veranderen. Die wordt volledig op zijn kop gezet.”
In Nederland hebben we zo’n 200.000 contactcentermedewerkers. Hoeveel zijn dat er over vijf jaar?
“Ik denk dat daar over vijf jaar nog zo’n 25 tot 30% van over is. Een groot deel van het werk kan dan gedaan worden door een artificial agent. Ik verwacht op termijn trouwens ook dat je straks via je smartwatch of je smartphone een opdracht geeft aan je persoonlijke digitale assistent. Bijvoorbeeld: verander mijn ticket bij Transavia; ik wil in plaats van woensdag op donderdag vliegen, zelfde tijd. Dat verzoek kost bij een gesprek met een medewerker misschien enkele minuten; bij een digital assistant heb je binnen enkele seconden bericht dat je ticket is omgeboekt.”
Klantcontactmedewerkers zijn niet op aarde om zich te vermenigvuldigen?
“Inderdaad.”
Tot slot een hele andere vraag, ook bedoeld om de contactcentrummanagers tot denken aan te zetten. Hoe kom je als CX-manager of contactcentrummanager er achter waar de kansen liggen voor procesautomatisering in jouw customerservice-omgeving?
“Dat hangt echt van de omgeving en de toepassing af. Bij een financiële instelling met zware knowyourcustomer-programma’s (KYC) zal process automation vooral belangrijk zijn om fouten te voorkomen. Maar binnen diezelfde financiële instelling wil je geen zwaargewicht klantcontactmedewerker vragen laten beantwoorden over de actuele koers van de dollar. Bij een beleggingsafdeling zullen je conversaties met klanten van bijna academisch niveau zijn en daar is process automation. Ofwel: hoe gecompliceerder de materie, hoe belangrijker functionaliteit op het vlak van process automation.”
Maar diezelfde complexiteit is iets waar contactcentermanagers zich nog wel eens achter verschuilen. Moeten ze niet terug naar de tekentafel?
“Dat moet je sowieso elke twee, drie jaar doen. Even alles op nul zetten. Zeker nu is dat belangrijk, want alleen al op het vlak van AI is de technologie van twee jaar geleden niet meer vergelijkbaar met die van nu. En toch hebben mensen een oordeel over AI omdat ze er twee jaar geleden naar gekeken hebben – ook al is dat oordeel dus verouderd. Dit geldt ook voor bedrijven. Het is goed mogelijk dat iets wat je drie of vier jaar geleden gekocht hebt, nu al zwaar verouderd is en je bedrijf daardoor nu op achterstand zet. Inderdaad, je moet met een zekere regelmaat net doen alsof je nog niks hebt staan. Wat zouden we nu doen als we helemaal opnieuw zouden moeten beginnen? Dan ga je onderzoeken welke mogelijkheden er nú zijn. Het tempo van verandering is nog nooit zo snel geweest als nu.”
Door Erik Bouwer – Ziptone
